특별기고 - 2001년 전자상거래
특별기고 - 2001년 전자상거래
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  • 승인 2000.12.28 16:49
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체계적인 마케팅전략 수립이 성공의 관건
▲ 노규성 한국전자상거래연구소 소장

정부 2005년까지 정보통신분야 전문인 양성 육성사업 지원

인터넷 활용, 구매가능성 높이고 고객에 대한 관심 이끌어



새 희망과 꿈을 담아 시작한 2000년도 어느새 저물고 2001년이 밝아오고 있다.
2000년은 전자상거래활성화안 발표, 전자상거래관리사 자격시험 실시, IMT2000 사업자 선정 등 국내 정보통신분야에 괄목할만한 일들이 많았던 한 해였다.

정부는 2005년까지 정보통신분야의 전문인을 양성하고 육성사업을 지원한다고 발표했다.
이제 21세기가 시작되는 시점에서 IT 업계의 발전을 위한 전자상거래 마케팅 전략의 성공요소를 제시해 보고자 한다.

먼저 전자상거래 마케팅 도구로서 인터넷의 특징들을 살펴보면

첫째, 쌍방향성을 들 수 있다. 물론 기존의 매체가 부분적인 쌍방향 기능을 취했지만 인터넷보다 불완전한 형태였다.

전통적인 마케팅에서는 소비자가 참여할 수 있는 방법이 제한되어 있었지만, 인터넷은 게시판 활동 등을 통해서 고객과 얼마든지 쌍방향 커뮤니케이션이 가능하다는 의미이다.

고객이 웹사이트에 참여를 하면, 고객과 웹사이트 관리자와의 소극적인 상호작용에서부터 고객 서로간에 일어나는 적극적인 상호작용을 거치면서 고객들의 정보가 축적되고, 나아가 고객과의 관계가 형성된다.

인터넷상에서 상호작용을 전개하는 방법에는 채팅과 웹컨퍼런스, 게임, Q&A, 이메일, 게시판 등의 다양한 방법들이 있다.

둘째, 개인화, 즉 표적시장에의 접근이 용이하다. 인터넷은 상호작용이 가능한 마케팅 도구로서, 웹사이트를 방문한 고객 한 명, 한 명에 대해 정보나 서비스를 선택적으로 제공해 줄 수 있다.
이 경우에는 고객 한 사람, 한 사람이 하나의 시장이 되는 것이다.

물론 기존의 전통적인 마케팅에서도 부분적으로 고객반응을 통한 마케팅이 가능하지만 인터넷을 통해서는 고객 데이터베이스 구축이 훨씬 용이하며, 이 고객정보를 이용해 상품 판매와의 연결, 판매 후 사후관리 등 2차적인 마케팅 활동까지 적극적으로 추진할 수 있다는 점이다.

셋째, 시간과 공간의 무제한성을 들 수 있다. 인터넷의 경우 지역이나 시간에 관계없이 네트워크로 연결된 지역이면 어디든지 마케팅이 가능하며, 기업의 홈페이지로의 유도를 통해서 2차 마케팅활동도 실시할 수 있다.

이러한 특징은 고객이 편한 시간에 기업의 마케팅 활동에 자연스럽게 노출되게 함으로써 마케팅 활동의 영역을 무한대로 만들어 놓고 있다.

넷째, 측정 가능성이다. 인터넷에서는 몇 명의 고객이 방문했으며, 어떤 고객이 어떤 물건을 어떻게 구입했는지, 또 어떤 물건을 구매중간에 그만 두었는지의 상세한 정보를 제공해 준다.
따라서 인터넷에서는 방문자별로 타겟팅이 가능하다.

다섯째, 신축성이다. 실물 세계에서의 공간개념은 한번 투자하면 변경하기가 쉽지 않고, 디자인을 한번 변경하더라도 많은 시간과 비용이 소요된다.

이에 비해서 인터넷은 웹 사이트를 구성하는 것부터 아무런 제약을 받지 않을 뿐더러 웹 사이트의 변경 또한 쉽다고 할 수 있다.
인터넷은 이러한 물리적인 공간 문제 외에도 마케팅 환경의 변화에 신속하게 대처할 수가 있다.

예를 들어 고객이 원하는 서비스나 정보의 형태가 바뀌었다거나 새
로운 서비스를 필요로 할 때 웹사이트를 환경의 변화에 맞게 수정할 수가 있다.

여섯째, 경제성이다. 실물세계에서 마케팅 활동을 전개할 경우 판매, 채널 구축비용, 물류 센터 구축비용, 고객서비스 비용과 인건비 등 많은 비용이 필요하다.

그러나 인터넷에서는 이런 마케팅 비용을 획기적으로 감축할 수 있다.
웹사이트를 통해서 제품을 전세계에 판매할 수 있고, 제품에 대한 재고 비용도 많이 줄일 수 있으며, 고객 서비스도 웹사이트를 통한 서비스를 실시할 수 있으므로 많은 비용을 감축할 수 있다.

이상의 인터넷의 마케팅적 특징을 이용해 전자상거래 마케팅 전략을 구체적으로 수립하는 단계는 목표시장에 적절한 각종 마케팅 활동의 기본 방향을 설정하고 이를 구체적으로 추진 하는 방안을 도출하는 과정이 포함될 것이다.

이와 같은 과정을 통해 고객을 만족시키고, 로열티를 제공하며, 지속적인 경쟁 우위를 확보하기 위한 전반적인 틀과 활동을 마련하게 된다.

따라서 우선 인터넷에 적합한 형태로 고객의 의미를 새로이 정의하고, 지속적인 관계를 유지하기 위한 틀을 마련한 뒤, 4P(Product, Price, Place, Promotion)에 대한 구체적인 전략을 결정해야 한다.

제공 또는 판매할 제품 및 서비스를 인터넷이라는 환경에 맞추어 재구성하고, 적절한 가격체계를 결정해야 한다.
그리고 유통 채널을 구축해야 하며, 제품 및 서비스를 홍보하고 관리하며 자신의 브랜드를 강화시킬 수 있는 체계를 마련해야 한다.

인터넷은 가상 세계(virtual world)이다.
따라서 취급하는 제품이나 서비스 역시 실제 세계(real world)와는 차이를 보이는데, 이는 크게 새로운 제품과 기존 제품의 측면에서 살펴 볼 수 있다.

인터넷에서의 제품은 새로운 지식 재산을 포함하여 실제 세상에서의 그것보다 더욱 늘어나고 있는데, 이러한 확장은 인터넷이 추가적으로 제공하는 가치들로 인하여 가능해진 것들이다.

이외에도, 인터넷에서의 제품은 유형의 제품과 무형의 서비스를 모두 포함한다는 점에서 매우 다양하다.
또한 가상 공간이라는 특성은 매우 많은 제품을 취급하는 쇼핑몰의 존재를 가능하게 해 준다.

그렇다면 과연 인터넷 쇼핑몰에서의 제품 믹스는 어떻게 설정해야 할 것인가를 살펴보겠다.
제품 믹스(product mix)란 기업이 생산하는 제품이나 서비스의 집합이다. 가상 공간에 위치하는 쇼핑몰의 경우, 제공할 수 있는 제품이나 서비스의 이론적 한계는 존재하지 않는다.

그러나 여러 가지 제약 조건들, 예컨대 제품 특성이나 유통 등의 문제를 고려해 본다면 인터넷 쇼핑몰에 적합한 제품들이 존재하리라는 것을 쉽사리 생각할 수 있다.

제품 믹스란 목표 시장을 공략하기 위해 기업이 통제할 수 있는 네 가지 수단 가운데 하나라고 할 수 있다.
따라서 인터넷 쇼핑몰이 성공하기 위해서는 목표 시장에 적합한 전략을 수행해야 하며, 그 수단 가운데 하나인 제품 믹스의 선정에 있어서도 몇 가지 규칙이 필요한데, 이에는 구매고객층, 특화된 제품, 다양한 품목 등 제품 믹스의 선정 규칙이 포함될 것이다.


마케팅 믹스에서 나머지 세 가지 요소(product, place, promotion)가 모두 비용과 관련된 요소임에 비해, 가격(price)은 유일하게 수익과 연관되어 있다.

즉 기업이 통제할 수 있는 변수들 중에서 실제로 이익을 가져다주는 변수라는 것이다.
이러한 점을 고려해 본다면 가격 믹스는 기업의 매출과 직접적으로 연관되기 때문에, 마케팅 관리자의 입장에서는 이의 적절한 결정이 매우 중요하다고 할 수 있다.

한편 유통이나 입지의 개념도 실제 세계와 여러 가지 면에서 다를 수밖에 없다. 유통의 경우, 실제 세계에서 중간 상인은 제품을 직접 취급하는 반면에 가상 세계에서 중간 상인은 제품이 아닌 정보를 취급한다.

입지의 경우도 마찬가지이다. 인터넷에서는 물리적인 공간의 의미가 그다지 큰 중요성을 갖지 않는다.
예컨대 쇼핑몰 서버(server)의 물리적 위치가 한국이건 미국이건, 접속만 가능하다면 그 위치는 그다지 중요하지 않다는 뜻이다.

반면에 실제 세계에서는 물리적 위치가 구매자의 접근 가능성에 큰 영향을 미치기 때문에 점포의 위치는 매출 등에 매우 큰 영향을 주게 된다.

이러한 점들을 볼 때, 인터넷 쇼핑몰에서의 유통이나 입지 전략은 실제 세계와는 다른 관점에서 고려되어야 한다.

인터넷 쇼핑몰에서의 촉진 역시 신제품 판매의 측면과 기존 제품의 판매 및 고객 유지 측면 에서 살펴볼 수 있으나 촉진의 방법은 다르다고 할 수 있다.

즉, 실제 세계에서의 촉진 전략은 기존 매체를 활용하는 것이 주를 이루나, 인터넷 쇼핑몰의 경우는 기존 매체 이외에도 인터넷의 각종 기술을 기반으로 한 방법들이 다양하게 사용되고 있다.

고객이 인터넷 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 구매하도록 하기 위한 촉진 믹스 전략으로는 예를 들어, 구매 인센티브 제공, 쿠폰, 마일리지 제공, 특별 판매(Special Display) 등 여러 가지가 사용 될 수 있다.

한편 인터넷을 통해 고객 관리를 하게 되면 질적인 측면에서 많은 이점을 얻을 수 있는데, 여기서의 질적 측면이란 개인별 관리가 가능하다는 점을 말한다.

인터넷을 이용하게 되면 저렴한 비용으로 고객을 개별 관리하는 것이 가능하게 된다. 그리고 관리적 효용과 구매 가능성 제고 등의 효과를 얻을 수 있다.

즉 인터넷을 이용하게 되면 구매 가능성을 높이거나 구매 가능성이 높은 고객에게 더 많은 관심을 쏟는 것이 가능해진다.
이를 위한 구체적인 방법으로는 데이터베이스 마케팅(database marketing)이나 원투원 마케팅 (one-to-one marketing) 등이 있다.

이상으로 전자상거래 마케팅전략의 성공요소에 대해 설명해보았다.
앞으로 기업의 성공요인은 체계적인 마케팅전략의 수립이 가장 중요한 관건이라 할 수 있다.

기업의 장단점 분석을 통한 마케팅전략의 접목으로 2001년에는 불황과 경기 침체를 이겨나가는 기업으로의 원동력이 될 수 있길 바란다.


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